Greenwashing
Greenwashing désigne le fait, pour une organisation, de mettre en avant des arguments écologiques trompeurs ou infondés afin de paraître plus respectueuse de l'environnement qu'elle ne l'est.
Définition
Le greenwashing, ou écoblanchiment en français - on parle aussi de « verdissement d’image » ou de « blanchiment écologique » -, désigne un procédé de communication par lequel une organisation se construit une image écologique trompeuse, en exagérant, en simplifiant abusivement ou en inventant les bénéfices environnementaux de ses produits, services ou activités. L’idée est de tirer parti de l’attrait commercial des arguments « verts » sans en consentir les efforts réels.
Le phénomène est massif : une étude de la Commission européenne portant sur 150 allégations environnementales a conclu que 53 % d’entre elles étaient vagues, trompeuses ou infondées. Cette banalisation érode la confiance des consommateurs et brouille la lisibilité des démarches sincères. Pour la fonction achats, le sujet est double : ne pas verdir abusivement ses propres communications, et savoir détecter le greenwashing dans les allégations des fournisseurs .
Les techniques courantes
Le greenwashing prend des formes variées. Les allégations vagues et non prouvées - « écologique », « vert », « respectueux de l’environnement » - en sont la forme la plus répandue. On trouve aussi la mise en avant d’un avantage mineur qui masque l’impact global d’un produit, l’usage d’allégations de neutralité carbone fondées sur la compensation plutôt que sur une réduction réelle des émissions, le recours à de faux labels ou à des logos auto-déclarés évoquant une certification inexistante, ou encore des visuels trompeurs (couleurs vertes, imagerie naturelle) sans fondement.
Pourquoi c’est un risque
Loin d’être un simple problème d’image, le greenwashing est devenu un risque à part entière. Risque réputationnel d’abord, car une accusation publique peut détruire en quelques jours une confiance bâtie sur des années. Risque juridique ensuite, les allégations trompeuses tombant sous le coup du droit de la consommation. Risque de défiance enfin, qui pénalise jusqu’aux entreprises réellement engagées. C’est pourquoi la maîtrise du discours environnemental fait désormais partie de la gestion des risques.
Un cadre réglementaire qui se durcit
En France, la loi Climat et Résilience de 2021 a renforcé l’encadrement des pratiques commerciales trompeuses et restreint l’usage des allégations de neutralité carbone ; la DGCCRF contrôle et sanctionne les abus. Au niveau européen, la directive 2024/825 (dite ECGT, « Empowering consumers ») doit être transposée d’ici le 27 mars 2026 pour une application au 27 septembre 2026 : elle interdit notamment les allégations génériques non étayées, les mentions « neutre en carbone » reposant sur la compensation, et les labels non vérifiés par un tiers. Une directive complémentaire, la Green Claims Directive, a en revanche été suspendue en 2025. La tendance de fond est claire : la preuve vérifiable remplace la déclaration.
Greenwashing et achats
L’acheteur joue un rôle double. En interne, il contribue à la crédibilité des engagements de son organisation en évitant de surcommuniquer sur des résultats incertains. En externe, il doit exercer une vigilance sur les allégations de ses fournisseurs : exiger des preuves vérifiables - analyse de cycle de vie, labels reconnus délivrés par un tiers - plutôt que de se contenter de mentions auto-déclarées. Intégré à la stratégie d’achats , ce réflexe « preuve plutôt que déclaration » protège l’entreprise et fiabilise ses choix.